A mögöttes téma a Gillette ikonikus szlogenjének átalakítása és a férfi identitás mai, összefüggésben álló kihívásai körül forog: „Is This The Best a Man Can Get?”; ez a kampány a régi, ideálként értelmezett maszkulinitás helyett egy befogadóbb, felelősségteljesebb ideál elérésére ösztönöz.
Challenging stereotypes / Sztereotípiák kérdése
Az olyan mozgalmak hatására, amelyek a nők egyenjogúságáért folynak, a férfiasság kérdései is középpontba kerültek: a hagyományos férfiideálok nemcsak nőknek lehetnek károsak, hanem a férfiaknak és a gyerekeiknek is. A márkák is bekapcsolódtak a vitába.
Gillette és más grooming márkák is felvetik, hogy mit jelent ma férfinak lenni: Dollar Shave Club humorosan ünnepli a férfiak furcsa fürdőszobai szokásait, Harry’s pedig ezt kérdőjelezi meg, míg az Axe a külső sikerkampányról a belső önbizalom erősítésére áll át.
Általános trendként a márkák egyre inkább társadalmi kérdéseket érintenek, mert a szociális igazságosság és a politika összemosódott az életstílussal, és a fogyasztók egy részének tudatos vásárlási döntése ezek felé mutat.
Megőrzött élvonal és további kilátások
Egy 2017-es Edelman-kutatás szerint a fogyasztók 57%-a bojkottálna vagy támogatna egy márkát politikai/szociális álláspontja miatt. Gillette ennek megfelelően érvel: piacvezető az USA-ban, de részesedése 2010-ről 2016-ra 70%-ról 54%-ra csökkent a Euromonitor szerint, és a kihívó márkák próbálják aláaknázni az erősségét ár és kényelmi szempontból.
Leo Savage, a Grey New York esküdtje szerint Gillette visszanyerheti relevanciáját azzal, hogy az érzelmi tartalmat erősíti és a férfiak különböző mai élményeit dolgozza fel. A „Handle with Care” kampány ezt a gondolkodást támogatja: a márka célja a „grooming the next generation of men” megvalósítása, mindig a jövő szemüvegén keresztül.
A kampány tónusa és a reakciók
A We Believe kampány bátran vállalja a megosztó kérdéseket és felhívja a férfiakat a jobb felé törekvésre; sokan támogatták az üzenetet, de jelentős online visszhang is érkezett a bojkottfelhívások formájában.
Marc Ritson Marketing Week szerint a kampány „pazarló adóbüdzsé” és vádolja, hogy vádaskodó hangnemet üt meg. New York-i Josh Barro pedig hasonló kritikát fogalmazott meg, egyetértve az accusatory tónussal és összehasonlítva a Nike Dream Crazy kampányával, amely szerinte pozitívabb, autentikusabb hangnemben foglalkozik hasonló témákkal.
Barro megjegyezte azt is, hogy Gillette-nek kevesebb nyeresége lenne a kiemelt értékek kifejezéséből, mert nem éltmárka vagy olyan termék, amely közvetlenül növeli a vásárlási intenzitást. Ennek ellenére a márkának továbbra is van jelentése, és a stratégia arról szól, hogy a jövendő férfiélményekre fókuszálva a jelentést fenntartsa.
Stratégiai kilátások és a jövő
Egy új kezdet részeként a kampány és a márka üzenete a sokféle férfiélményt próbálja megfogni, és a szándék az, hogy a termékek a személyes identitás kifejeződéseként jelenjenek meg. A gender-alapú megközelítések és a társadalmi felelősségvállalás összefonódik a márka alapértékeivel, és a vállalat célja, hogy a fogyasztók felelősségteljes döntéseket hozzanak.
Grey reklámügynökség és a sclerosis multiplexet bemutató projekt
A Grey New York irodája proszocialis látásmóddal készített látványos reklámkampányt a Canon számára, amely bemutat egy hatalmas Rube Goldberg-gépet, és ezt a kreatív energiát a DirecTV részére készítették. Ezzel párhuzamosan az ausztrál Grey másik projektje a sclerosis multiplex betegség tüneteit és súlyosságát világítja meg - egy olyan téma, amely hídként szolgál a művészet és a közegészségügy között.
Kulturális idézetek és médiareprezentációk
A Grey London a The Sunday Times számára készített egy beágyazott látványvilágot - képzőművészet, zene és film elegyével. Három szpotot készítettek, amelyek kifejezik a közönséghez szóló üzenetet és a kulturális párbeszédet.
Összegzés - a kampány hatása a kultúrára
A kampány révén a márkák megnyílnak a társadalmi viták felé, a közönség pedig választás elé kerülhet: támogatja vagy elfordul a márkától attól függően, hogy az adott üzenet mennyire illeszkedik értékeikhez. A fogyasztók egy része támaszkodik a vállalatok felelősségvállalására, és ennek hatására vagy bojkottál, vagy támogatja a vállalat erőfeszítéseit.
Az olvasó számára érthető példaként a Directoral döntések és a közönségreakciók kapcsolata mutatja, hogyan formálja a vállalati kommunikáció a kultúrát és a közösségi vitákat.
Az összefoglaló megközelítés rávilágít arra, hogy a márkaszintű üzenetek hogyan válhatnak társadalmi mozgalmak részévé, és milyen kockázatokkal járhat egy életstílus- és identitásformáló kampány megfogalmazása.
Bevezető megjegyzésként érdemes megemlíteni, hogy a Grey reklámügynökség kanonikus projektjei és a nemzetközi kampányok összefonódnak a kulturális diskurzusokkal, amelyben a márkák az értékek és a közgondolkodás formálói lehetnek.
tags: #a #grey #advertising #nevu #reklamugynokseg #gillette