Gillette egy figyelemre méltó példa annak az arcát mutatja, amikor a márka megújítását a frissesség és a konzisztencia egyensúlyával közelíti meg. A 2019-es kampány, a The Best a Man Can Be mérsékelte az „toxikus férfiasság” témáját, ugyanakkor sokak szerint kevésbé volt összhangban a termékportfólióval és a hosszú távú üzleti célokkal. A kampány érzelmes terhelésű volt, a termék kevésbé került előtérbe, és sokan kiemelték, hogy prédikáló hangvételű az alap közönséghez képest.
Ma a Gillette visszatért a The Best a Man Can Get keretéhez, a fókusz pedig a prémium Gillette Labs termékcsaládot helyezi középpontba. A 2019-es kampány szembenézett a férfiasság negatív oldalainak közvetlen bemutatásával (például az iskolai vagy közösségi zaklatás, a férfiak közötti bántalmazó viselkedés). Egy olyan jelenet, amely sokakat felháborított, két fiú játékos harcát mutatta be, ahol azt mondták: „Ez nem így bánunk egymással, oké?” A kampány hitetett abban, hogy a vezetés úgy véli: a márkának ki kell állnia valamiért, hogy fiatalabb közönséget is megszólítson, amit Gary Coombe vezérigazgató is kifejtett egy konferencián.
A film önkritikáját is vállalta a The Best a Man Can Get kampány kapcsán, és a kampány mögötti üzenethez viszonyítva a véleménye szerint a cselekvés és a történetmesélés közötti összhang jelentős tényező volt. A kampány rövid távon növelte a márka láthatóságát, különösen a fiatalabb célcsoport szempontjából, de a hosszú távú növekedéshez szükséges bizonyítékokat a bevétel adatai sem mindig támasztották alá. A Grooming részlegre vonatkozó bevételek megfigyelése szerint a 2018-2019-es pénzügyi évben és azt követően visszaesések mutatkoztak, de később a piaci árazás és más tényezők megfordítható növekedést mutattak.
Az új kampány 2024-ben újra itt van, és a vállalat visszatér a régi arculathoz, miközben beemeli a sajátos új elemeket. A The Best a Man Can Get 1989-es filmjével való oldalról történő összevetés jól szemlélteti a megújulást: a vizuális ikonok és a narratív szerkezet sok tekintetben megegyezik, de a tartalmi fókusz modernebb és sokkal kiegyensúlyozottabb lett. A kampány zenei elemei megújultak Tom Grennan újragondolt verziójával, amely friss és modern nyelvet kölcsönöz a klasszikus dallamnak, és a kampány interaktív elemei is bővültek.
A történetmesélés és a termékintegráció egyaránt képezik a kampány magját: a szépítőképességek hangsúlyos szerepe visszatért, a film végén egy hero termék jelenik meg, összekapcsolva a márka identitását a prémium besorolással. A megújítás nemcsak az emlékezeti szerkezetre épít, hanem friss és fiatalos hangot is ad a márkának; a férfiasság megjelenítését is korszerűbbé teszi, például a sportos teljesítmény helyett a változó öltözői jelenetben egy edző és játékos közös ünneplése is megjelenik.
A kampányciklusban a társadalmi üzenet megőrzése helyett a pozitív férfiesség megértésére és megjelenítésére helyezték a hangsúlyt: a tekintet a közös, kölcsönös tiszteleten és egyenlő szerepeken van. A korábbi kontrovéria mérséklése érdekében a The Best a Man Can Be film nem feltétlenül szerepel minden platformon úgy, mint korábban, és ez a döntés összhangban van a márka pozitív elkötelezettségével a közösségi szerepvállalás felé. A projekttel kapcsolatban korábban bejelentett adományok a Boys and Girls Clubs of America felé módosultak vagy kiegészültek, ugyanakkor egyes kritikák szerint az elkötelezettség mértéke nem volt elég meggyőző a hosszú távú hatásokhoz.
Az átalakulás a férfi ápolási és groomingtendenciák növekedésével is összhangban áll: a testépítés mellett egy tiszta, kopasz megjelenítés és a változatosabb férfiideál megjelenítése is megfigyelhető, amely szélesebb körű bemutatást ad. A kampány most tehát egy dinamikusabb, modern és integrált megközelítés: régi ikonokat idéz vissza, miközben beépíti a jelen trendjeit és a hallgatóközönség igényeit is szem előtt tartja. Ugyanakkor megfogalmazódik bennem egy személyes kérdés: mennyire képes a fiatalabb és női közönség is befogadni ezt a megújult keretet, és mit gondolnak róluk a célcsoport tagjai?
Összességében a Gillette legújabb kampánya a frissesség és a koherencia jobb egyensúlyát mutatja, a márkával kapcsolatos jelenkori trendekhez igazodó, modernizált megközelítést kínálva. A kampány nyomán felmerült viták és a közönség visszajelzései is részei a folyamatnak, amely a márka hosszú távú relevanciáját szolgálhatja. A kampány azonban nem csupán a régi emlékek felidézéséről szól; a termék-integráció és a narratív szerkezet együtt formálják a Gillette identitását a modern férfi szépségápolásban.
Kapcsolódó gondolatok és adatok a kampánnyal kapcsolatban:
- A 2018-2019-es időszakban a Grooming divízió bevételei csökkentek, majd később mérsékelten növekedtek a piaci dinamikák és árazás hatására.
- A 2019-es kampány rövid távú növekedést hozott a láthatóságban, de a hosszú távú üzleti mutatók nem mutattak tartós javulást.
- A 2024-es frissítés a régi narratívát a modern érzelmi és vizuális elemekkel ötvözi, miközben a termékek integrációja tovább erősíti a prémium imázst.
- A kampány zenei elemei Tom Grennan feldolgozása révén korszerű és fiatalos hangzást adnak a hagyományos dallamnak.
- A márka a beszédhangot és a vizuális ikonokat összhangba hozza a változó közönségi igényekkel, miközben megpróbálja elkerülni a 2019-es kampányt kiváltó negatív reakciókat.
Az újramemória és a vizuális iconok sikerének összefüggése
A The Best a Man Can Get 1989-es filmjéhez hasonló narratív struktúra megújult, de megőrizte a korábbi vizuális ikonokat; a különbség a történetmesélésben és a célközönség megközelítésében van. A termék integrációja visszatér a történetbe, a kampány a férfi szépségápolásban egyensúlyt teremt a szívhez szóló üzenet és a termékek közti kapcsolat között. A kampány célja, hogy a régi, emlékezetes értékeket modernizálva, a fiatalabb közönséget is megszólítsa, miközben megőrzi a prémium érzetet és a márka hitelességét.
Gillette The Best A Man Can Get 90s Commercial (1993)
Felmerülő kérdés, amelyre érdemes választ találni: vajon az új kampány mennyire képes megőrizni a korábbi rajongók lojalitását, miközben a fiatalabb generációt is eléri és megnyitja előttük a Gillette világát? A kampány továbbra is foglalkozik a férfiasság kérdésével, de a hangsúlyokon és a megjelenítés módján keresztül törekszik a pozitív, együttműködő és tiszteleten alapuló ábrázolásra.
A további adatok és történetek között megfigyelhető, hogy a társadalmi üzenetek hangoztatása mellett a márka okosan ötvözi az érzelmi és a termék-alapú megközelítést, így a The Best a Man Can Get új változata próbálja megteremteni a hosszú távú üzleti növekedés és a közönség elkötelezettségének egyensúlyát. A történet tovább él a régi és új elemek keverékeként, amely tartja a márka jellegzetes hangját és erősíti a prémium identitást a modern férfi gondolkodásban.
Tapasztalataim szerint a kampány sikerének kulcsa az integrált megközelítés: a márka legyen emlékezetes és hiteles, miközben a termékek megjelenítése is releváns és vonzó marad a célközönség számára. A 2024-es frissítés ezt a célkitűzést igyekszik megvalósítani, súlyosan a nosztalgiát és a modern fogyasztói igényeket összehangolva. A beszélgetés alakul, a márka pedig a felnőtt férfiak és a fiatalabb generációk felé egyaránt kinyújtja a kezét, hogy közösen formálják a jövő férfi szépség- és ápolási kultúráját.
tags: #elmenyeket #adunk #gillette