A marketing tevékenység többféle marketing eszköz egységes alkalmazásából áll össze. Olyan ez, mint amikor egy festményt készítünk és különféle technikákat alkalmazunk: mindegyik módszernek megvan a maga előnye, miközben egymást támogatva segítenek hozzá a céleléréshez. A felhasznált eszközök összességét nevezzük marketing mixnek. A marketing mix koncepciója 1948-ig nyúlik vissza, James Culliton ekkor állapította meg, hogy a marketinget úgy kell elképzelni, mintha egy receptet állítanánk össze. 1953-ban Neil Borden nevezte marketing mixnek azt, amit Culliton még receptnek hívott. E. Jerome McCarthy ezt tovább gondolva alkotta meg a marketing mix kontextusában a 4P elméletet.
A marketingben kulcsszerepet játszik a 4P modell, ami négy alapelvet tartalmaz: termék (Product), értékesítés helye (Place), ár (Price), valamint eladásösztönzés (Promotion). A marketing mix az egyik legismertebb marketing fogalom. A közgazdasági és kereskedelmi szakközépiskoláktól kezdve, az egyetemi és főiskolai marketing képzéseikig minden órán találkozni lehet ezzel a kifejezéssel. Nagyon sok óráról kell ellógnia annak a hallgatónak, aki a diploma megszerzéséig nem találkozik legalább a marketing mix, a 4P és a 7P fogalmakkal. A koncepció azonban valóban segít egységes képben látni azt, hogy milyen kérdésekkel kell foglalkozni egy vállalkozás fejlesztése során, vagy egy új termék/szolgáltatás bevezetésekor. A marketing mix, a 4P és a 7P pontosan ezt szolgálja.
A Marketing Mix 4P modellje
A klasszikus marketing mix a 4P modellel egyenlő. Ezt használták elsőként a vállalati marketingtevékenység modellezésére. A különböző marketingtevékenységeket McCarthy a marketingmix eszközeinek négy nagy csoportjába sorolta, és a marketing négy P-jének nevezte el: termék (product), ár (price), értékesítési hely (place) és promóció (promotion).
1. Termék (Product)
A termék a marketing mix kulcsfontosságú elemét képezi. A termék fogalmában minden benne van, amit egy vállalat elad a piacon: lehet ez egy fizikai termék, de szolgáltatás is. Ha rossz a termék, akkor sajnos jó marketing sem segíthet rajta. Éppen ezért a marketing mix első eleme maga a termék. Termék bármi lehet, nem csak fizikai, azaz megfogható, kézzelfogható termék. Léteznek például infotermékek is, de a klasszikus felfogás szerint szolgáltatás is ide sorolható.
A termék nem véletlenül az első a sorban, hiszen ez adja a szilárd alapot. Fontos, hogy ismerjük a termékünk ciklusait és a marketing tevékenységünket a különböző ciklusoknak megfelelően tervezzük. Szintén fontos, hogy tudjuk, milyen problémákat oldunk meg az adott termékkel vagy szolgáltatással.
2. Ár (Price)
Az árpolitika esetében arról van szó, hogy milyen árat állapítunk meg a termékünkért. Az ár nagymértékben befolyásolja a vásárlói döntést, és képes megteremteni - vagy elpusztítani - a fogyasztói értéket. Árazás alatt - nem meglepő módon - azt az összeget értjük, amit egy fogyasztónak ki kell fizetnie a termékért. Mikroökonómiában jártasabbak úgy is megfogalmazhatják, hogy az ár annak a mértékegysége, amekkora áldozatot egy fogyasztó hajlandó hozni a termék megszerzéséért. Tévedés azt gondolni, hogy az árat úgyis a piac határozza meg. Egy jó marketinges tisztában van azzal, hogy valójában az ár meghatározásával a termék célcsoportja is jól kijelölhető gyakran.
Azt az ideális árat kell kialakítanunk, amit a vásárlók képesek és hajlandók kifizetni a termék birtoklásáért. Számolnunk kell azzal, hogy mekkora anyagi áldozattal jár nekik a termék megvásárlása.
3. Értékesítés Helye (Place)
A hely sokkal többet jelent, mint csupán a termék értékesítésének helyét. Ide tartozik a logisztika, a termékelhelyezés és az értékesítés módja is, beleértve az online és offline értékesítést is. Az értékesítési csatornák esetében megkülönböztetünk direkt és indirekt csatornát. A direkt értékesítési csatorna esetében a fogyasztó a terméket közvetlenül a gyártótól veszi meg. Sokszor hallhatjuk, hogy a marketing lényege, hogy a jó ember elé eljuttassuk a jó terméket, a jó helyre a legjobb időben. Pont ezért nagyon fontos, hogy megtaláljuk azokat a helyeket (online vagy offline), ahol a potenciális vevőkből valódi vevőket csináljunk.
Az értékesítési politika során a termékelhelyezést kell meghatározni stratégiai szinten. Ennél a pontnál kell eljuttatni a termékeket a vásárlókhoz. A termékekhez és szolgáltatásokhoz való hozzáféréssel foglalkozó eleme a marketing mixnek. Gyakorlatilag azt mérlegelik a vállalkozások, hogy hogyan tudják kényelmesen és praktikusan kielégíteni a fogyasztói igényeket.
4. Eladásösztönzés (Promotion)
A marketing mixnek ez a része magában foglalja a vállalat összes marketingkommunikációs tevékenységét, amely a vásárlók felé kommunikálja a termék vagy szolgáltatás értékét. A promóció teremti meg a láthatóságot, növeli a vásárlói ismereteket, vonzza a lehetőségeket és ösztönzi a vásárlást. Fontos, hogy különbséget tegyünk marketing és reklám között. Az, hogy milyen csatornát használunk a terméktől és a célcsoporttól függ. Ott kell kommunikálni a terméket, ahol a célcsoportunk jelen van.
Azokat a marketing üzeneteket kell meghatározni a marketing kommunikációs eszközök segítségével, amelyekkel meg szeretnénk szólítani a potenciális vásárlókat és fogyasztókat. A promóció egy manipulatív technikát feltételez, míg a kommunikáció együttműködést sugall.
A Marketing Mix Bővítése: A 7P Modell
Az általános értékesítési és marketingeszköz-gyűjtemény, a hagyományos 4P modell, az idő során egy szélesebb és sokoldalúbb modellre bővült, így jött létre a 7P modell. Ez a továbbfejlesztett modell magában foglal három új elemet: az emberi tényezőket, a fizikai bizonyítékot és a folyamatot is.
A szolgáltatásmarketing fejlődésével a szakemberek rájöttek, hogy a 4P modell kapcsán a szolgáltatásokra vonatkozó jellemzőkkel is számolniuk kell, így kiegészítették még 3P-vel az eredeti koncepciót. Így kapta meg a szakma a 7P-t.
5. Emberek (People)
Azok az emberek, akik közvetlen kapcsolatba lépnek a vásárlókkal - legyenek azok eladók, ügyfélszolgálati munkatársak vagy akár a menedzserek - hatalmas hatással vannak a vásárlói megítélésre és a vásárlási döntésekre. A vállalatot, a termékeket és szolgáltatásokat a munkavállalók jelenítik meg a vásárlónak. Az értékesítő, eladó felelőssége hatalmas a marketingben, hiszen a minőségi kiszolgálás ugyanúgy része a vásárlói elégedettségnek, mint egy jó marketing üzenet vagy termékelhelyezés. Ez a felismerés vezetett odáig, hogy a szolgáltatás központú marketingnek része legyen a HR is.
6. Fizikai Tényezők (Physical Evidence)
Gondoljunk például a vállalatok üzleteinek belső elrendezésére, a szolgáltatási helyszínére, a dolgozók megjelenésére vagy akár a vállalati arculat vizuális elemeire, mint például a logóra. Az a környezet, ahol a vásárló és a kiszolgáló személyzet interakcióba lép, ahol a vásárlók kiszolgálása történik. Minden szolgáltatásnak van valamilyen fizikai megjelenése, még akkor is ha az, amit megvásárolunk nagyrészt nem kézzel fogható.
7. Folyamat (Process)
Végül, de nem utolsó sorban a folyamat, ami a vásárlás teljes egészére vonatkozik. Ez lehet például az értékesítési folyamat, a visszaküldés és visszatérítési politika, a panaszkezelési folyamat, a szállítási opciók vagy a hűségprogramok működtetése. A folyamat mutatja meg, hogy milyen lépések (marketing és üzleti döntések) során elégítettük ki (vagy sem) a vásárlók igényeit.
A 4C Modell: Ügyfélközpontú Megközelítés
Seth Godin volt az, aki a 7P mellé hozzáfűzött egy nyolcadikat is. Az ügyfélközpontú marketingstratégia gondolatát hozta létre a 4C modell. A 4P modell helyett sokszor a 4C modell kerül előtérbe a stratégiák tervezése során. A cégekre fókuszáló marketing mix helyett az 1980-as évek végére került előtérbe a fogyasztó-orientáltabb megközelítés.
A 4P, 7P és 4C modellek - mint megfelelő iránytűk - elengedhetetlenek egy hatékony marketingterv kialakításához.
1. Fogyasztói Igények (Consumer Needs / Clients)
Az ügyfél a vásárlói igényekre utal, ami a 4P modellben a product (termék) megfelelője. Mindig arra kell törekednünk, hogy megoldást találjunk valamilyen nehézségre és könnyebbé tegyük a fogyasztók életét. A vállalatok kizárólag az olyan termékeket tudják eladni, amire a fogyasztók keresletet támasztanak.
2. Költségek (Costs)
A költség koncepciója az ár (price) helyett lép a modellbe, azonban, amíg az ár csupán a termékért fizetendő pénzösszeg, a költség sokkal komplexebb. Az ár az az összeg, amit pénzben kifizetnek a termékünkért vagy szolgáltatásunkért. A költségben ezzel szemben már magába foglal olyan egyéb tényezőket is mint a fogyasztó által vásárlásra fordított idő vagy éppen a meg nem vásárolt alternatíva költsége. Az ügyfél teljes költségébe bele kell számolni minden további elemet is, mint például az időt, amíg sorban áll vagy eljut az áruházig.
3. Kényelem (Convenience)
A hely (place) újradefiniálása jelenik meg a kényelem fogalmában. Nem elegendő csupán fontosságot tulajdonítani annak, hogy hol találhatók a termékek, hanem az is kulcskérdés, hogy milyen könnyen érhetők el a vásárlók számára. A kényelmes vásárlás napjainkban már alapvető elvárássá vált. A fogyasztók nincsenek fizikális boltokhoz kötve, szinte mindent meg lehet rendelni online. Éppen ezért lett kiemelt versenyelőny hogy kényelmes vásárlási feltételeket biztosítson egy cég. A vásárlási folyamatot kényelmessé kell tenni és tekintettel kell lenni az újszerű igényekre is, mint például az online vásárlás vagy a házhoz szállítás.
4. Kommunikáció (Communication)
A kommunikáció szerepe az, hogy megváltoztassa a szokványos promóciós tevékenységek megközelítését. A hagyományos push marketing helyett a 4C modell a pull marketingre helyezi a hangsúlyt, amiben a fogyasztókat vonzzák a termékekhez, szolgáltatásokhoz, anélkül hogy rájuk "erőltetnék" azokat. Míg a promóció információt közvetít a termékről a fogyasztó felé, addig a kommunikáció kapcsolatot épít és figyel a fogyasztóra. Jó példa erre a cégek egyre növekvő igénye a fogyasztói visszajelzések iránt.
A Marketing Mix Alkalmazása a Fodrászatban
A 4P, 7P modellek jól használhatóak kisvállalkozások esetében a marketing célok meghatározására és a marketing eszközök kiválasztására. Jó alternatívát kínál a Business Model Canvas-ra mert jól strukturált és követhető. A modellt használhatjuk új ajánlat bevezetésekor vagy éppen tesztelhetjük vele az aktuális marketing stratégiánkat.
A fodrászatra mint szolgáltatásra a 7P modell különösen jól alkalmazható, hiszen az emberi tényező, a fizikai környezet és a folyamatok mind kiemelten fontosak az ügyfélélmény szempontjából.
| Elem | Leírás | Példák fodrászatban |
|---|---|---|
| Termék (Product) | A kínált szolgáltatások és termékek. | Hajvágás, hajfestés, formázás, hajápolási kezelések, prémium hajápoló termékek értékesítése. |
| Ár (Price) | A szolgáltatások és termékek árazása. | Árkategóriák a szolgáltatásokra (pl. alap hajvágás, komplex festés), csomagajánlatok, termék árak. |
| Értékesítés Helye (Place) | Az elérhetőség és a kiszolgálás helyszíne. | Fodrászat fizikai elhelyezkedése, online időpontfoglaló rendszer, mobil fodrász szolgáltatás. |
| Eladásösztönzés (Promotion) | Hogyan kommunikáljuk az ajánlatunkat. | Közösségi média kampányok, törzsvásárlói programok, szezonális akciók, helyi reklámok. |
A marketing mix elemeinek összehangolása és integrált alkalmazása elengedhetetlen a sikeres marketingstratégia kialakításához. Egységes üzenet kommunikálása: Az integrált marketing mix alkalmazása segít abban, hogy egységes üzenetet tudjunk kommunikálni a célcsoportunk felé. Hatékonyabb költséghasznosítás: Az integrált marketing mix segítségével hatékonyabban tudjuk kihasználni a rendelkezésre álló marketing költségvetést. Jobb eredmények: Az integrált marketing mix segítségével hatékonyabban tudjuk elérni a célpiacunkat, javítani a vásárlói elégedettséget és növelni az értékesítést. Versenyelőny: Az integrált marketing mix alkalmazása segít abban, hogy jobban megkülönböztessük magunkat a versenytársainktól. Rugalmasság: Az integrált marketing mix alkalmazása lehetővé teszi, hogy rugalmasan reagáljunk a piaci változásokra és az üzleti környezet változásaira.
